Доля россиян, выбирающих магазин по критерию низких цен, стабильно выше 60%. По результатам исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях» в сентябре – октябре 2016 г., доля таких покупателей составила 61%. Для сравнения: в сентябре 2015 г. доля таких респондентов составляла 63%, в марте 2016 г. – 60%. Среди магазинов с низкими ценами опрошенные назвали бренды дискаунтеров и гипермаркетов, пояснил представитель Nielsen; раскрыть конкретные названия он отказался.
Российский потребитель не будет прежним: сокращение трат и поиск выгоды заняли прочное место в его привычках, считает Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций «Nielsen Россия».
ВЭБ увидел углубление спада экономики в октябре
Цена – по-прежнему главный фактор при выборе продуктов питания и товаров повседневного спроса. По данным Nielsen, в сентябре 2016 г. 89% российских потребителей отметили этот критерий как важный (в июне – 91%); на 2-м месте – наличие акции или скидки (71%, +5 п. п. к июню 2016 г.). Популярность дискаунтеров продолжает расти: 36% потребителей говорят, что стали покупать здесь больше, чем три месяца назад (см. график).
Один из основных «бенефициаров» такого поведения – X5 Retail Group. Покупательский поток в ее «магазинах у дома» «Пятерочка» растет темпами, похожими на те, что были в начале кризиса, сообщил представитель X5. В III квартале 2016 г. трафик в «Пятерочке» вырос на 4,1% год к году. Такой рост он характеризует как «ощутимый» и «сопоставимый с показателями первого полугодия 2015 г.». «Тогда модель потребления активно начала меняться на более экономичную», – рассуждает он. В последние 12 месяцев промотовары занимают около 30% всего оборота «Пятерочек», по данным представителя X5.
Кого спросили
Nielsen опросила 1105 человек в сентябре – октябре 2016 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре, а также в 22 городах с населением свыше 500 000 человек. Исследование проводилось онлайн среди отобранных по половозрастным квотам среди респондентов, являющихся основными покупателями продуктов питания и товаров повседневного спроса в семье.
Потребители остаются крайне чувствительными к ценам и ориентируются на промоакции, согласна представитель «Ленты» Анна Мелешина. С начала 2016 г. спрос на более дешевые товары стабилизировался, добавляет она. По словам Мелешиной, среднее число товаров в корзине клиента «Ленты» растет третий квартал подряд, но пока ниже показателя 2015 г., средняя цена за товар в корзине увеличивается второй квартал подряд.
«Спонтанных трат становится меньше, покупатели тщательнее планируют расходы в магазинах», – добавляет представитель группы «Дикси», оговариваясь, что жертвовать качеством они не готовы.
Россияне распробовали китайскую распродажу
Такое покупательское поведение может повлиять и на традиционно высокий сезон в рознице – предновогодний IV квартал. Покупатели будут обращать особое внимание на цену, считает представитель «Дикси». Экономия может проявиться в части покупки подарков и традиционного сезонного ассортимента (новогодние украшения и проч.), добавляет представитель Metro Cash & Carry: покупатели могут отказаться от такой покупки и существенно сократить на нее бюджет. Правда, на некоторые сезонные категории, как, например, игристое вино или икра, спрос в предновогодний период стабильно вырастает в 2,5–3 раза, отмечает представитель «Дикси», 2016 год не станет исключением.
Оттолкнулась от дна
Российские потребители нашли способ, как экономить на продуктах питания и товарах повседневного спроса, отмечает Ерскова, поэтому они продолжат это делать даже при появлении свободных средств, которые они предпочтут или сберегать, или тратить на более масштабные покупки. Таким образом, в 2017 г. тенденция либо сохранится, либо станет более выраженной, отмечает эксперт. Сложившаяся ситуация с покупательским поведением сохранится на протяжении ближайших лет, соглашается представитель Metro Cash & Carry в России. По его мнению, восстановления потребления на уровне 2012–2013 гг. вряд ли стоит ожидать в среднесрочной перспективе. Доля потребителей, старающихся сократить расходы, стабилизировалась и не растет, продолжает он, но те, кто за последний год изменил свой подход к повседневным покупкам, экономят, возможно, даже больше.
Представители «Магнита», «Ашана», «Глобуса», «О’кей» не ответили на вопросы.